汽车观察：从西南之变看一汽-大众体系创新

以第一家合资汽车公司落地起始计算，过去40年的绝大多数时间里，合资汽车一直是先进生产力的代表。无论品牌、产品还是市占率，都是所对应市场翘楚。

然而，在如潮水般的电动车和新品牌攻击面前，多数合资品牌显得有些不适应。那些没有回过神来的合资品牌销量同比大幅下降，有的甚至已经黯然退场。毋庸置疑，合资汽车遭遇有史以来最大难题。

变，成为摆在合资车企面前的必答题，这不再只是输赢问题，而是关乎生死。

让人印象深刻的是，尽管2023年里的遥遥领先遍地都是，但能够真正领行业之先的并不多。1-10月，一汽-大众全品牌累计销量突破146.6万辆，合资车企销量排名第一，稳坐行业标杆地位。

事实是，作为国内做大的汽车合资企业，一汽-大众向来具有风向标意义。特别是在行业动荡、产业变革面前，一汽-大众通过一系列的机制改革、体系创新，实现了稳中有升的好成绩。

日期，人汽传媒编辑走进一汽-大众西南大区，通过与区域负责人访谈以及深入经销商，见证了大象转身过程中的不少精彩瞬间。

01

因地制宜，积极应对变革

为了更好的让营销人员与经销商能够走在一起，将客户为先真正落实到位，年初以来，一汽-大众将原来六个营销大区分成八个大区，将原来的西区裂变成了西南大区和西北大区。西南大区管辖范围包括四川、重庆、云南和贵州。

其中，四川又分成了四个小区，贵州两个小区，云南两个小区以及重庆区域，一共九个小区，实行营销一线管理。

一汽-大众销售有限公司西南区销售事业部总经理 张博

多一个区就意味着多一份运营成本和开销，做这个事的核心还是跟经销商更深入的交流，更好的去做好我们的客户体验。一汽-大众销售有限公司西南区销售事业部总经理张博表示。

今年以来，随着汽车价格战的持续升级，经销商之间的竞争愈演愈烈，经营压力与日俱增。更严峻的是，随着年轻客户对新能源的导向越来越高，对传统品牌的忠诚度也越来越低。

以西南四省市为例，云贵地处边陲，整体经济落后，市场受到的冲击相对较小，大众汽车的品牌力依然强势，以速腾为例，在整个细分市场上还属于一个比较有竞争力的产品，经销商普遍能够盈利。

压力比较大的是川渝两地，尤其是成都和重庆这两个城市，正处于上紧下压的一个状态25万以上、15万以下车型占比逐渐升高，15到25万车型市场空间越来越窄。新能源层面，整体新能源的占比基本上接近40%。

针对四地不同的情况和特点，一汽-大众因地制宜，采取了不同的应对策略。

重庆是长安汽车的基地，经销商网络比较薄弱，一汽-大众采取的措施是稳固好主城，然后强化区县，更多的是通过一些新增网络，或者新增客户触点的方式，去提升重庆市场的份额。

四川的打法则不一样，这是一个价格洼地，需要在网络上做适当的减法，重点是进行价值营销。云南跟贵州更多的还是经销商业务能力的提升。

为了满足多样的个性化需求，一汽-大众西南区针对美容、镀金、改色、打蜡和动力提升等个性化需求，各店开设了专门工位予以应对。

在提高效率方面，该区积极开发售后服务数字化工具，开设数字化车间，强化线上预约，积极利用抖音、美团、闲鱼等网络平台，极大地提高了服务效率。

以成都强生店为例，不仅在顾客买车时就对接售后服务，而且还建立了微管家，单独建群、快速应对，效果很好，用户黏度提高。

目前，成都有22家一汽-大众4S店。为了应对激烈竞争，成都强生店开始大力发展二手车业务。为了把规模做得更大，上级公司还把旗下20多家4S店联合起来一起做出口业务，至今每月出口的二手车少则数十辆，多则百余辆，盈利能力相当可观。

02

拥抱新媒体，打造直播阵地

当前，大众品牌成交的难度并不是大，最难的客流端。现在的客流投入跟过去不一样，在传统媒体端可能一两天就没声音了，更多的还是以自媒体为导向，做抖音、小红书、闲鱼等新媒体的综合矩阵。张博表示。

在汽车行业，一汽-大众的直播不仅做得早而且做得相当领先。综合来看，目前抖音的销售占比已经超过了传统垂媒，而且还在稳步提升。

尤其成都还是一汽-大众西南基地的所在地，可以充分利用工厂有利条件进行直播，邀请经销商和客户到工厂里面做活动，亲身感受一汽-大众高品质造车。

西南区的最新计划是，每个地区打造一个直播阵地:每天朋友圈、抖音发视频与文字圈粉，每周直播，用车养车知识为主，季节性开展关爱活动直播，同时借助平台开展服务套餐与备件精品销售。对新媒体营销有一定经验和积累后，也尝试在小红书、美团等多种平台开展营销宣传，挖掘服务线索。

一汽-大众销售有限公司西南区销售事业部区域服务经理 陶林

很多客户对4S店是存在很大的偏见，我们也通过我们的这些新媒体阵地，去把我们的优势呈现出来，让客户去消除一些误解，让客户更愿意留在我们的体系内。一汽-大众销售有限公司西南区销售事业部区域服务经理陶林介绍。

为了跟紧市场和客户需求变化，西南区不断推出各种新的产品、内容或方式。像现在大力推广的双保、各种服务套餐、轮胎等各种常用件促销以及电子商城上不定期的折扣活动、续保团购、920服务节等等，让客户既享受4s店的高质量服务，又享受实实在在的优惠价格，再不必在质量与价格之间抉择。

03

四共三坚持，赋能经销商

作为与用户的直接触点，如何提升经销商的盈利能力，是一汽-大众今年的重中之重。

早在年初，一汽-大众销售有限公司总经理聂强就提出了四共三坚持的要求。

四共即共商、共谋、共创、共赢，更多的去聆听一线经销商到底有哪些困难，然后大家一起商议出来一些方法，改善业务的能力和丰富程度。

前不久，张博还陪同聂强走地州，从天府机场到南充，到遂宁，再到自贡。在张博的从业经历当中，销售公司总经理走到四五线市场，这种现象实属罕见，令他印象颇为深刻。

三坚持即坚持销量份额和经销商盈利同等重要、坚持用户导向、坚持市场导向。

比如，面对全球新能源车的转型，张博坦言，我们确实还是慢了。但是，经过一系列的变革举措，一汽-大众正在快速适应新趋势，朝着越来越好的方向发展。

目前，大众ID.系列销量已经位居合资新能源榜首。ID还是没有达到我们想要的预期。我们希望马上要到来的ID.7，会给我们更大助力。张博表示。

除了这些基本要求，一汽-大众还提出了更明确的业务逻辑，叫守土有责和经营有方。

守土有责就是每个大区和小区，都会有自己的份额目标和销量目标。经营有方就是要求经销商做到精细化管理。

一汽-大众销售有限公司西南区销售事业部区域营销部总监 张科

现在销售端靠差价去挣钱的时代已经过去了，更多的是要带着经销商一起去做更多的延伸服务，让经销商的盈利能够得到明显的改善。一汽-大众销售有限公司西南区销售事业部区域营销部总监张科表示。

人员赋能方面，确保经销商的技术水平与服务能力，是一汽-大众从没有放松过的一件事。除了完善的培训认证体系，一汽-大众也定期组织服务技能大赛，让各地经销商在比赛中交流分享经验；常态化组织技术案例总结分享，持续保证在维修技术上的稳定水平。

数字赋能方面，推广数字化的车辆健康检查系统，使检查结果的客户呈现更加直观；服务线索跟进系统，让客户关爱与养车提醒更加精准。

诚然，合资品牌在中国市场正面临着史无前例的巨大的竞争压力，但同样不可否认的是，合资品牌有着成熟的稳重，也有后发的韧劲。

一汽-大众西南区的系列变革和创新，为行业提供了一个可供借鉴的参考。

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